من أجل البقاء والنمو يحب على المؤسسة أن تسعى لخلق ميزة تنافسية قوية تجعل دوماً منتجها متفرداً ومطلوباً، إذا تمكنت المؤسسة من الوصول لهذه الميزة التنافسية وضعت أقدامها بقوة في السوق وضمنت أن تبقى دوماً في الصدارة، ولهذا الغرض نستعرض معكم نموذج القدرات المميزة والذي من شأنه أن يوضح ملامح وخطوط يمكن إتباعها لتحقيق قدرات تنافسية مميزة.
نظرة عامة من نموذج Kay’s Distinctive Capabilities ؟
لضمان تفوق الشركة في مجال ما، يجب أن تكون علاقات الشركة متشعبة وشاملة للعديد من الجوانب التي تتيح لها أرضية صلبة تتمكن من خلالها من القيام بمهام عملها، ووفقاً لواضع نموذج القدرات المميزة, البروفيسور جون كاي فإن قدرة الشركة على التميز تأتي من خلال عوامل ذات صلة مباشرة بموارد المؤسسة الرئيسية، حيث يؤكد أن أفضل وأكبر الشركات حول العالم تستمد قوتها من بنية متميزة من العلاقات مع الموردين والعملاء والموظفين, وأوضح أن الاستقرار والاستمرارية في هذه العلاقات هو العامل في قدرة المؤسسة على التغيير المرن.
كما أوضح البروفيسور جون كاي في شرحة لنموذجه أن قدرات المؤسسة تعتمد على مجموعة من الأصول، التي تعتمد عليها في الأنشطة والعمليات التي تقوم بها، وأطلق على هذه الأصول أسم الموارد، وقسمها إلى :
- موارد داخلية : هي الموارد التي يتم إنشاؤها في داخل المؤسسة.
- موارد خارجية : تعتمد المؤسسة فيها على الموردين ليزودوها بها.
- الشبكات: التعاون ما بين المنظمات.
وتم تقسيم كل مورد فيهم الي قسمين، موارد ملموسة وموارد غير ملموسة.
الموارد الملموسة
- الموارد المادية: مدخلات عملية الصناعة مثل الخامات وأدوات التشغيل وأدوات النقل.
- الموارد البشرية: الموظفين والموردين.
- الموارد النهائية: السلعة النهائية التي تقدمها المؤسسة للعميل.
الموارد الغير ملموسة
- الموارد الفكرية: براءات الاختراع وحقوق التأليف والنشر للمنظمة.
- الموارد التكنولوجية: القدرة على الابتكار وسرعة الابتكار.
- السمعة التنظيمية: الفكرة الجيدة والحسنة التي تبنيها المؤسسة عند العميل.
أهداف/فوائد نموذج كاي للقدرات المميزة Kay’s Distinctive Capabilities:
كل منظمة ينبغي أن تمتلك مجموعة من الصفات والخصائص التي تمكنها من المنافسة مع المنظمات الأخرى في السوق، وهذه الخصائص هي ما تمثل كفاءة المنظمة، إذا كانت المنظمة تملك أحد عوامل الكفاءة في موقع ما بينما في المواقع الأخرى لا توجد كفاءات كافية، لن تستطيع المنظمة تحقيق الميزة التنافسية، ولكن بوجود هذه الكفاءات معاً واتحادها يمكن تحقيق ميزات تنافسية رائعة، مثل كفاءة المورد مع كفاءة المصنع وكفاءة الموزع إذا اتحدوا قدموا للسوق منتج جيد في التصنيع والتوزيع.
تاريخ نموذج القدرات المميزة Kay’s Distinctive Capabilities؟
جون كاي “John Kay ” هو واحد من الاقتصاديين البارزين في بريطانيا، تركزت اهتماماته حول العلاقات بين الاقتصاد والأعمال، وقد شكل مشواره العلمي العمل في العديد من الأكاديميات المتخصصة في مجال الإعمال وفي مراكز البحوث, كما عمل في مجالس إدارات كبرى الشركات في العالم, وهو أستاذ زائر في كلية لندن للاقتصاد، وزميل في الجمعية الملكية لأدنبرة، وزميل في عدد كبير من الجامعات في العالم, كما أن له العديد من الكتب في مجال الاقتصاد، ويكتب عمود أسبوعي لصحيفة فاينانشال تايمز, وهو واضع النموذج المعروف من قبل علماء الاقتصاد باسم نموذج كاي للقدرات المميزة للمؤسسات.
محاور/عناصر نموذج كاي للقدرات المميزة Kay’s Distinctive Capabilities
المحور الأول: البنية التحتية (Architecture)
وهي تعبر عن شبكة من العلاقات والعقود ما بين المؤسسة وما بين الموظفين في الداخل والموردين والعملاء في الخارج، والعلاقة البناءة في هذه المحاور تضيف قيمة وقدرة لإجراءات الشركة ومعرفتها التنظيمية، وكلما تميزت هذه العلاقات كلما زادت من قدرة المؤسسة على الاستجابة المرنة للتغير وزادت من حصيلة وتنوع بيئة المعلومات.
وبوجود هذه القدرات تكون الشركة قادرة علي :
- إنشاء “المعرفة التنظيمية” وهي مجموعة من الخبرات التي يكتسبها العاملين في المنشأة وتكون هي معروفة من قبل العاملين في مؤسسات مشابهة.
- تأسيس أخلاقيات التعاون “شركة متعاونة = ميزة تنافسية”.
- تطبيق الإجراءات التنظيمية “الروتينية” الصحيحة.
المحور الثاني: السمعة (Reputation)
هي أهم آلية لنقل المعلومات التجارية للمستهلكين عند بدء العلاقة التجارية، وهي تشمل تجربة العميل الخاصة والجودة، عندما يبحث العميل عن منتج جيد فهو يتوقع أن يجده باهظ الثمن، والمنتج الردئ باهظ الثمن قد يدفع بالشركة للهلاك، أما المنتج عالي الثمن لا يحقق ميزة تنافسية، إيجاد منطقة وسط بين الكفاءة والسعر تزيد من التنافسية، وتبني سمعة طيبة، وتجعل من المنتج مطلوب.
السمعة الطيبة تساعد المشتري بسهولة على إيجاد ما يبحث عنه، وهي لا تأتي فجأة ولكنها تبني على عوامل هي :
- تجربة المستهلك نفسه
- مؤشرات الجودة (مثل السعر والترويج)
- التجربة.
- ضمانات جودة المنتج مثل ضمان الاستبدال أو ضمان الصيانة.
- التعاون مع الأخريين من أصحاب النفوذ.
المحور الثالث: الابتكار (Innovation)
الابتكار من الممكن أن يكون ميزة تنافسية قوية أذا ما تم ترجمة هذا الابتكار بطريقة صحيحة, أما في حالة الفشل في تحقيق ميزة تنافسية من الابتكار فهذا يرجع ألي ثلاث عوامل هي :
- التكاليف العالية وعدم اليقين من جدوي عملية الابتكار.
- عدم القدرة علي إدارة الابتكار.
- عدم تخصيص مكافآت مناسبة للمبتكر.
- عدم وجود عائد من الابتكار.
استخدام / تطبيق نموذج “Kay’s Distinctive Capabilities”
ليس هناك منهجية معينة لاستخدام نموذج القدرات المميزة, البروفيسور جون كاي يستخدم هذه العوامل لتوضيح القضايا الأساسية المتعلقة بالقدرات المميزة، التعرف على هذه النقاط والوقوف عليها هي مفاتيح هامة تمكن المؤسسة من الوصول إلي القدرات التنافسية وتفعيلها.